# 第7章 互联网的应用

## 学习目标

1. 了解应用于市场调研的互联网世界
2. 学习使用互联网收集二手资料
3. 领会在线焦点访谈、在线个人深度访谈和市场调研在线社区的本质
4. 领会在线问卷调研并掌握实施方法
5. 理解在线小组管理在维持数据质量方面的重要性
6. 评价智能设备越来越多地用于调研的趋势和社交媒体调研的重要性

笫7章名探讨互联网在二手资料收负、定性调研及间卷调研巾发挥的日益重要的作用，以及电了设备和社交媒体对定性调研和调杏研究的促进。在线观察研究作为另一种研究模式正在迕勃发展石，第8盎将对此进行介绍，

## 7. 1互联网的世界

此刻叫你阅读这段文字时，个球网络入门巳达到30亿。是的，大约1/5的人是互联网用户。在美国和加拿大80%的人口足网民，包括所有种族群体，各个社会经济阶层和个同教育水平的入。全球范围内，超过1/3的人口可以接触到互联网。美国拥有着全球最高的厅联网普及率，紧接若是大洋洲／澳入利业(68%)、欧洲(61%)、拉丁美洲／加勒比悔岸(40%)、中东(36%)、亚洲(26%)和非洲(14%)。

绝大多数美国市场调研公司都在互联网上开展某种在线调研栝动，共受欢迎程度还在继续架升。H前在线间卷调研已经取代丁计算机辅助电话访间(CATI)成为最受欢迎的数据收梊方式。网络数据收集也被认为最具增长潜力。

## 7. 2利用互联网收集二手资料

我们曾在第4章提到二手资料在早期市场调研阶段发挥若重要作用，它能将问题变得沽晰，或者可能提出一种方法切入问题如果足够幸运的话，它甚至可以提供解决问题的方法，从而为你省下原创性研究的时间和费用

### 7. 2. 1市场调研人员感兴趣的网站

表7- 1详细列示了一些网站，调研人员可以从中获取包括竞争悄报在内的二手信息。

你会发现那里有针对各种不同主题的资料，信息丰宫多杆尽管许多信息都可以免费获取，但仍有一些信息必须是付费的，比如克拉瑞塔斯国际提供的信息点击http://wwwclaritas. com/MyBestSegments/Default. jsp#,获取你所在地区的入门统计信息与消费者心态，进入网站之后选择“邮政编码查询＂，然后输入你所在地区的邮政编码。

表7- 1为市场调研提供二手资料的网站

![img\_48.png](https://2756217372-files.gitbook.io/~/files/v0/b/gitbook-x-prod.appspot.com/o/spaces%2FN9RAGxb63s5CXQVlSUra%2Fuploads%2Fgit-blob-49705ec64084ab71fbf9ace7c00a05122abc3f67%2Fimg_48.png?alt=media) ![img\_49.png](https://2756217372-files.gitbook.io/~/files/v0/b/gitbook-x-prod.appspot.com/o/spaces%2FN9RAGxb63s5CXQVlSUra%2Fuploads%2Fgit-blob-58a5c48378e8f64d207b066da3f71a3b21296397%2Fimg_49.png?alt=media) ![img\_50.png](https://2756217372-files.gitbook.io/~/files/v0/b/gitbook-x-prod.appspot.com/o/spaces%2FN9RAGxb63s5CXQVlSUra%2Fuploads%2Fgit-blob-7a03cbadbb3dc420aa9e34ce99f8752cb0c706b3%2Fimg_50.png?alt=media)

有一些非常优秀的期刊、报纸和文库适合调研人员收集信息。我们的网站\[http://www. wileycom/college/McDaniel]\(http://www. wileycom/college/McDaniel)上有这方面的介绍。这些资源有的可以直接通过互联网访间，有的则需要通过读者所在地区的图书馆网站访间。

### 7. 2. 2新闻组

新闻组(newsgroups)是在互联网上与其他专业人士和某个兴趣小组进行沟通的一个主要渠逍。新闻组的功能和电子公告牌差不多，是针对某个话题或兴趣组建的，话题涉及各个面｀从公司、运动、产品、服务、投资、品牌到动物。用户将信息发给新闻服务器，服务器再将它们发送给其他参与者。这样，其他的用户就能够获取信息，阅读公告。新闻组可以是有权限的，由管理员决定哪些东西将发出来供用户讨论；也有无权限的新闻组，所有的东西都可以发布。用户必须订阅该小组才能参与到其中，订阅通常足免费的。几乎所有的新闻组都可以在Usenet新闻组服务器上找到，该服务器是来自全世界的新闻服务器的集合。

目前新闻组的数量超过20万个．而这一数字每天还在增加。几乎针对每种爱好、职业和生活方式都有各自的新闻组。不论是网景浏览器、微软IE浏览器还是其他一些浏览器都提供新闻组阅读器。如果你还没有新闻组阅读器，你可以通过任何一个搜索引擎去搜索到免费软件或共享软件。这些新闻组阅读器的功能和屯子邮件差不多。要寻找某个特定的新闻组，可以遵循以下步骤：

(1)像往常一样连接互联网。

(2)打开新闻阅读器程序。

(3)搜索感兴趣的话题。大多数新闻阅读器可以通过关键字或题目来搜索新闻组C大多数新闻组都会有一些简单介绍，所以有的新闻阅读器（如微软的IE)还支持对新闻组的简介展开搜索。

(4)选择感兴趣的某个新闻组。

(5)开始浏览信息。每条消息的题目一般会概括它的主题。

新闻组的信息看上去和电子邮件差不多。包括题目、发布人以及信息的主体。但是，与屯子邮件不同的是，新闻组的信息是把相关的一系列的讨论链接在一起，也就是说，将信息本身和对它的回复链接起来。对于某个话题，访间者可以从最原始的信息开始，通过链接，访间随后的与之和关的所有回复，无论讨论是在几个人之间进行的，你都可以对他们的观点了如指掌。新闻组也支持上传图片、声音和视频文件，供所有人下载和查阅。

### 7. 2. 3傅客

传统意义上的博客或网络日志是指个人在网上不定期地发布自己的想法或一些网页链接，如今，一些公司也借助博客与顾客或其他商业伙伴进行交流。最近，市场调研人员已经使用博客来监测品牌、追踪趋势、描述顾客和识别未被满足的需求。在很多正式的调研项目中，博客已经成为一种重要的探索性调研工具。

公司也借助博客与顾客或其他商业伙伴进行交流。随着自动发布系统的出现，如最著名的bloggeratblogger. com,博客的使用得到普及。市场调研人员发现博客是一种重要的信息来源，任何想象得到的话题都可以在博客中找到。调研人员也通过博客来征集问卷调查的参与者。尽管大多数搜索引睾都支持博客搜索，但是有一些搜索引擎，如blogsearchengine. com,是专门进行博客搜索的。

博客也能作为深度访谈的一种形式。在一项女性包的研究中，来自千罗马、伊斯坦布尔、上海和旧金山等全球17个城市的150名女性被招募，谈论她们包里的东西，她们和自己包的关系，以及她们的包在生活中扮演的不同的角色。所有的参与者都是“包袋狂热分子”，但是之前她们中没有人写过博客。

调研人员为这些女性发送了涉及三个部分的话题，并给予两天的时间回答每个部分。这种安排的合理性在千给了女性足够的时间去思考每个系列的问题，让她们可以比在传统的深度访谈中同答得深入和详细。很重要的一点，这种方式也给了她们机会，用照片直接展示她们的包和包里的东西。

这些博客打开了一个丰富的和富有洞察力的世界。最吸引调研人员的是博客“自白阴特征．女性在展示她们包里东西时的愉悦和快乐，某一个特定物品背后的故事，她们和自己的包之间丰富的，常常是复杂的关系。以下是一些例子。

(1)对自己的第一个包记忆深刻。“我最早的一个非常惊艳的、非常蜇要的钱包是我的红色皮革贝奇约翰逊(BetsyJohnson)钱包，我男朋友将它作为19岁生门礼物送给我。它使我想到了我祖母的路易威登(LouisVuitton)的钱包。作为一个小女孩，我当然不知道路易是什么，但是我知逍在某种程度上它们很蜇要。原谅我说话直接，我认为它们有些丑。我知过它们重要是因为每到下雨天，我的祖母就会非常讲究地把它们藏到雨伞或外套下面，然后以我从来没见过的最疯狂的速度冲向一辆车。”

(2)关于我和我的包之间的关系。惯七我从来没有真正地想过我们之间的关系。我想你可能会说那个巴黎世家的包是＇我的坏女人＇，她（对，她是一个女孩）经常对我装｀不幸或麻烦'。”

”这个包是最了解我的东酉。我们曾一起无数次地陷入困境，并且成功地脱离！如果另一个包间起，这个包有很多很多关于我的美好事情可以说。它会把我们描述成一个团队，并且告诉其他的钱包我教会它多少并炫耀过它多少次。”

“我想我会认为这个包是我的保护者，毫无疑问，是一个男性。我感觉到它在我胳膊下给予的支撑，无论是什么场合，和它一起参加日常的活动让我充满自信。那个绣花的包和奶油色的罗缎小包就像是我的女朋友，在晚上和我一起出去，让我显得迷人和少女。”

## 7. 3在线定性调研

在线定性调研的最主要形式是焦点小组访谈。传统的焦点小组访谈，顾名思义，是指同时安排8\~10个参与者在线，由主持人将问题发给他们进行评论。这种电子公告牌式的在线焦点小组访谈有一些缺点。由千主持人是输入一个问题，焦点小组访谈的参与者也是输入他们的回答，那么所有的非语言交流便缺失了。音调语气上的变化和肢体语言都是完整理解一个人表达意思的关键。另外，一些受访者的打字速度可能会比其他人更快，这就造成了座谈进程不是最理想的状态。正如一位主持人所写，“很多次，我已经进行第二部分的中间环节了，一些人还在回答第一部分的问题。”

不像传统的定性调研小组，在给出自己的答案之前，在线参与者不会等待其他人回答，每个人（回合）同时进行。在这样的情况下，主持人的工作难度加大，需要阅读大址的答案，并对每个参与者给出有意义的引导。这实际上限制了继续探索的能力，因此也削弱了定性调研的一个关键特征。

### 7. 3. 1在线焦点小组访谈

电子公告牌式的焦点小组访谈的很多缺点，是因为网络摄像机以及网络摄像焦点小组访谈软件的普及应用减少了。网络摄像机将参与者与主持人联系起来。为了降低对带宽的

要求，使视频会议更加流畅，音频数据常常通过电话线来传输。这种基于视频的在线焦点小组访谈结合了传统定性调研的优点。以下是在线焦点小组访谈的优点：

* 主持人能够看到和听见参与者，这意味参与者的回答有着非常丰富的内涵，对这些内涵的探索未受到影响。
* 参与者能从这个同家（如果调研需要，也可以是世界）的任何一个地方登录，因此减少了主持人或委托商去特定市场的需要。
* 内置的协作工具能够使主持人使用多种不同形式的激励（想法、广告、故事板等）。

网络摄像焦点小组与传统的线下焦点小组访谈小组和比，需要更多的筛选。额外的条件有：评估招募者对于参加网络摄像焦点小组访谈的适应等级（要求特别适应）；参与者使用的电脑是否能接入宽带（要求有宽带）；个人对使用电脑与网络的适应程度；参加者是否有网络摄像头。一些调研公司会给符合要求但难以找到网络摄像头的受访者邮寄一个。

### 7. 3. 2远程监控技术在远程焦点访谈中的应用

为了简化虚拟商业会议，思科公司发明了远程监控技术c思科和塔塔通信在全球的30个城市建立了公共远程监控室，形成一个网络。每个远程监控点都有三个高清视频屏幕，呈半圆形（目的是创造一种另一边就是房间的视角）；反射性灯光增加3D效果；全双工音频；定向的声音激活视频与音频；笔记本屏幕即时共享；与多个地点进行同时会议。

”和传统的视频流相比，最大的不同在于这里没有远程观看技术，这是远程参与技术。你可以在另一个城市主持，这不是从网页到你桌面的视频流。现在，每个入都坐在那里，就像是在一个房间，坐在同一个桌子旁一样进行对话。"Mindwave负责调研的CEO乔纳森·希兰德(JonathanHilland)这样写道

参与者到达自己所在城市的远程监控室。主持人通常是和其他的参与者一起待在远程监控室中。每个地方的参与者都坐在一个半圆形的桌f旁，面对三块电视屏幕。屏幕展示了另外一个城市或几个城市布翌完全相同的监控室的现场监控，屏幕看上去就像是整个房间。每块屏幕上最多可以看见两个人，一次总共可以看见六个人。在每个电视屏幕上都是摄像头，瞄准对应的半圆形桌子前坐着的两个人。每两个人前有一个话筒，音频被设定成定向的，所以正在讲话的人的声音只会从该受访者对应的屏幕后传出来。尽管参与者可能在全球的六个城市，但每个人都有一种和其他人在同一张桌子上的虚拟感。

### 7. 3. 3使用M2频道实施在线焦点访谈

M2频道不仅为市场调研提供友好的虚拟访谈空间，帮助招毋访谈成员，还提供所需的技术支待使在线定性调研得以高效、有效地进行。通过M2频逍，协调人和委托人能够对每位参与者进行观察并倾听他们的发言。其网站www. cbannelM2. com上有相关的演示。

M2的招募过程综合了电子邮件招募（通过一个拥有世界各国的1500多万在线消费者的平台）和电话核实、确认的方法。具体地说，首先通过电子邮件发送邀请，指引参与人完成在线资格调查，确保其符合筛选的标准；随后再通过电话给予确认。在访谈开始前，参与者要在摄像头前展示带有照片的证件以证明其身份，比如在摄像头前出示驾驶证。

M2频过的焦点小组访谈是这样进行的。首先，参与者要登录到一个网页上，形成一个小组。在这个小组里他们可以看到彼此，也可以听到对方讲话。小组成员是通过传统方式招募的，每个小组成员会收到一个摄像头，这样语言的和非语言的信息就都能被记录下来了。网络摄像头的安装很简单，访谈前一两天M2的技术支持会帮忙安装。

小组成员还将收到一些通过邮件发送的指示，包括登录M2频道访谈空间的链接，以及一个免费的电话号码。点击链接，参与者就能登录并进入M2频道的访谈空间，可以看到其他参与者的实时影像、文字谈话、共享的屏幕或幻灯片以及书写板等，一应俱全。

焦点小组访谈时，如同现场讨论一样，问题和回答均以实时的方式出现。参与者能随时发表意见，语言的或文字的都可以，而协调人也可以像传统模式中一样对讨论的方向给出指引。

最近，M2频逍巳经引入了实时声音分析。这个程序能够更加详细地了解受访者的：情感思维模式（兴奋、紧张、害怕、尴尬）、认知过程（拒绝、疑惑、不础定）、诚实度（真相、谎言、冲突）。当这些信号出现时，主持人可以更加深入地探索，以阐述当前的情况。声音分析可以用在以后的焦点小组访谈分析中，以移除那些被软件确定为不诚实的参与者意见。

### 7. 3. 4通过互联网寻找焦点小组访谈参与者

互联网被证明是寻找符合特定要求参与者的一种非常有价值的工具。调研入员只需要在诸如Craigslist(一个每月吸引600万访客浏览分类广告的美国网站）这样的在线公告板上发布信息。“当你在试图寻找很难找到的小众用户群体时”，这样的网站最能发挥作用，一位在切尔斯市场咨询公司(Cheskin)工作的人类学家蒂姆·普洛曼这样说道。

美国加利福利亚州雷德伍德市的PointForward市场调研公司的副总迈克尔·巴瑞(MichaelBarry)说，曾经使用Craigslist来寻找满足具体类别的人，比如在美国和墨西哥之间频繁往返的人。

另外一个市场调研公司发布的Craigslist广告，愿意让调研人员参观它们的酒柜，带他们去买酒或者制作一个它们正在计划的社会活动的视频文件的纽约居民提供350\~900美元的报酬。

以下是一些筛选间题；“你什么时候会外出喝酒或者去商店买酒？会有人常常就该买什么洒寻求你的意见吗？如果是，多久发生一次？”

### 7. 3. 5在线深度访谈

除了深度访谈的时间更长并且一次只有一个人之外，在线深度访谈的实施几乎和网络摄像焦点小组访谈一样。因为要求密集的输入并且没有非语言反馈，电子公告牌深度访谈并不高效。在网络摄像调研之前，一些市场调研人员深度访谈里的电话采访和互联网结合起来表达激励，这种方法仍然不能得到非语言线索。无论是线上还是线下进行的深度访谈都比大多数焦点小组访谈提供了更丰富也更深入的观察。在线深度访谈也许是接触到诸如物理学家、忙碌的高管这类人的唯一方式。

### 7. 3. 6市场调研在线论坛

一个市场调研在线论坛(marketingresearchonlinecommunity,MROC)由粘心挑选的愿意参加网络对话的一组消费者构成。信息的价伯来自对调研人员从一个MROC中所获取的更丰富更复杂信息的理解。所有的论坛交流都在一个自定义的网页上进行，只有通过邀请才能成为会员。在社区的有效期内一通常是6个月到一年或者更长，社区的会员要定期的回答公司发布的问题。这些通常是采取主观”对话”形式的讨论，随若社区会员相互间的讨论而逐渐丰窝。

这种网络社区的普及最初来自千以下关键利益：

* 创造了一个使消费者感到最轻松的空间，使委托人可以史深入地和他们交流）
* 拥有“激励者”和惊喜发现，带来顾客导向的创新。
* 提供了实时结果，能够让委托商探索到一般情况下所没有的想法。
* 创造了一种自然对话下让消费者谈论对他们而言重要话题的形式。

另外，网络社区为公司创造了一个顾客中心组织，员工只盂要很舒服地坐在自己的桌子旁就可以直接与顾客交流。

因为这种网络社区在速度、灵活性以及全天候接触顾客方面的优势，它们使企业很迅速地做出调研决策并节约支出。

在网络社区环境中增加一个调研中心，论坛将有以下作用：

* 刻画消费者心智；
* 头脑风暴出新的想法；
* 合作创造和测试新产品；
* 观察自然状态下消费者行为；
* 让公司聚焦以消费者为中心视角。

当获取的信息能够迅速地从网络社区传送到传统市场调研机构时，这种形式甚至可以提供更大的价值。这种和更多的上流调研方法之间的紧密交流，确保了网络社区既能获取新的调研提供信息，又能从传统的调研项目中得到补充J这种类型的相互交流提供了一种新的调研膜式，将网络社区和传统调研结合起来这种新的模式拥有以下潜在优点：

* 在迅速找到探索新观点的合适方法上提高了调研的效率
* 通过网络社区使用临时调研中剩下的未回答的问题节约成本。
* 改善了在组织内部间共享消费者想法的途径。

不像在线问卷调研，参与者在调研论坛中和调研人员、市场人员在内的每个人交谈。消费者用他们自己的语言交换想法，并提出和回答调研人员有时没有想到的问题。换句话说，这种社会交流是很重要的，它帮助人们形成一个整体的理解。然而，这种整体的理解只能通过创造不同程度的参与来达到。第一种形式的参与是自然参与，消费者需要认识投资的品牌，熟悉该话题；第二种形式的参与是方法参与，调研人员需要用一种有趣且富有挑战性的方式提出问题，来增加参与者，提高输入质队。使用游戏化的方法（计分、和其他人比赛、制定游戏规则）能够增加调研问题的趣味娱乐性的视频片段或者让名人来提问，也可以提高受访者参与度。

很多调研人员关注MROC中的绝对入数，尽管这很重要，但更有价值的是每个讨论帖中的交流人数，该数据只能从正在参与的消费者人数中得到。更大一点的网络社区（超过100个成员）对主持人吸引参与度的要求更高。潜水(lurking)(论坛成员留在论坛中但是很少参与讨论）一在论坛成员过多或者帖子数记过多的时候发生的概率会增加。这是一个矛盾吗？并不是。当参与者看到太多的信息时，他们不再发言，因为他们确信他们的意见巳经被表达了，他们再补充对整个讨论来说意义不大。

总部在荷兰和纽约的咨询公司lnSitesConsulting的调研人员，在以下“市场调研实践”中谈论了在MROC中给参与者更加活跃的角色。

让参与者变成调研人员

在MROC中，我们是调研人员，他们是参与者。如果推倒我们和他们之间的这道墙，让参与者变成调研人员会发生什么？我们现在正研究的案例表明，论坛的参与者不仅能够完美地胜任合作调研人员这一角色，这也是减小文化、代际、知识差距的一种途径。通过将参与者放在合作者的位置上，我们能够从多种角度分析调研问题。

在没有正式引入“合作调研人员”这样一个角色之前，我们已经看到一些参与者开始表现出主持人的素质，比如提问或者发现一些问题。在我们最近建立的15个论坛中，这种主持人行为在其中12个的“无限定话题房间”（论坛成员可以发起自己的讨论，谈论任何他们想要谈论的话题的一个地方）都可以看见。当成员开始新的话题，提出有关调研的品牌或主题的问题，发起新的讨论并最终对该调研论坛的目标做出贡献时，这种主持人行为最显著。这些问题对于调研来说是新颖的，并且委托商和调研人员都没有问过。例如，在最近的一个关于咖啡的论坛里，一个成员开始了对我们喝咖啡的原因的讨论：

我们已经讨论喝咖啡好儿周了，现在我认为不仅仅是因为它好喝，给人安慰、提神等，对我而言，它能使心灵平静。我曾经在一个农场工作，每天上午大约10点，每个人都会到厨房休息一下，我们坐在一起喝咖啡。我们一起聊天，一起结束喝咖啡，然后每个人都回去工作。只有在喝咖啡时才能坐下来休息一刻！所以，咖啡是关千休息和放松。你同意吗？你喝咖啡的理由是什么呢？

这种自然的主持人行为已经显示，让授权的参与者成为调研团队的一部分并作为实际合作调研人员是有潜力的。将合作调研人员引入论坛有很多种方法，我们已经认可的有两种类型的合作调研人员：一种是任务型，另一种是官方任命型。

任务型

联合主持人的任务是在MROC的特别房间（如社会角）里担任另一个主持人。调研方鼓励联合主持人发起讨论、主持、总结并向主持人报告。在“和我一起外出吃饭”这个我们为坎贝尔公司(Campbell's)运行的论坛里，有23%的参与者坦率地表示他们对成为联合主持人很感兴趣。最终，被选中的联合主持人非常认真地履行他的职责并在专门的房间中完全开始了一个新的话题。根据讨论的定性编码，我们得出结论，该任务型的联合主持人的努力使讨论和一般的主持人（没有联合主持人）情况下相比，交流多了两倍。

多重视角

主持的下一步，当受访者参与分析阶段（也称为人群演绎）时，同样可以为调研增加价值。人群演绎背后的基本原理在于数据分析中的偏差是和调研人员的视角有关的，为了得到所有可能的解释和隐藏在数据中的内容，我们需要加入多重视角。

最近我们和法国航空以及龙记集团（世界四大模架制造商之一）合作建立了一个论坛来探求中转旅客的新需求。经过一段中转旅客讲述自己旅程的观察期后，我们邀请论坛成员来解释其他人的发言。

通过之前的研究，我们知道对该话题了解最多的顾客是最适合解释调研结果的人。

人群演绎在一个游戏中完成。在第一轮中，参与者需要对他们同龄人的输入做出解释；在第二轮中，最开始的发言者可以评估分析。每做出一个正确的分析，一个成员可以获得分数。在分析中表现最好的顾客（得分最高）赢得游戏并获得特别奖励。和调研人员小组得到的结果相比较，我们得出结论：有合作调研人员参与的情况下多得到高达21%的新观点。

问题：

1. 让一个MROC的成员担任市场调研人员的角色是一个好主意吗？为什么是或为什么不是？
2. MROC是在线焦点小组访谈的替代形式吗？为什么是或为什么不是？
3. 所有的公司都应该使用MROC吗？如果不是，哪种类型的公司不该使用？

## 7. 4在线问卷调研

互联网彻底改变了我们进行问卷调研的方式。如前文提到的，大多数美国调研公司现在都在网络上进行调研。在美国最关键的人口地区，网民的数量直追人口数量。此外，全球互联网人口数量也在持续上升。随着世界范围内互联网用户的增多，一个国家居民的性格特点和互联网用户的性格特点正趋千同化。在线调研显著增长的原因很简单，其优点远远多千缺点。

### 7. 4. 1在线间卷的优势

如今，大多数公司都面临着产品寿命缩短、竞争激烈、外部环境变化快等问题。经营决策者面对复杂的问题必须快速做出决定。在线调研能够及时地提供信息，帮助他们做出决策。在线间卷的好处具体包括以下几点：

* 快速实施，实时报告。在线问卷能同时散发给成千上万的潜在参与者。参与者完成后，问卷被收回，经过统计将结果制成表格发给企业委托人审阅。因此，决策者可以在很短的时间内获得在线间卷的结果，比使用传统问卷时快很多。
* 节省费用。电子间卷的使用不仅比传统的电话间卷节约了25%\~40%的费用，而且只需用一半的时间就可以获得间卷结果。对千任何一种传统市场调研方式，数据收集的费用占了全部预舞的大部分。电话间卷是劳动密集型活动，会产生培训费、通信费和管理费用。在线问卷几乎避免了这方面的所有花费。使用传统问卷方法时，访谈的数量与花费是成正比的，而电子问卷的费用却不会随着问卷的数量增长而成倍增长。
* 支持个性化。在线问卷能够根据每个参与者的具体情况进行高度个性化，这样有助千参与者更快地完成问卷。参与者更希望问卷的问题与自己相关，并且可以根据自己的需要暂停或继续进行间卷，能够回顾之前回答的间题并做和应修改。
* 回答率高。日程繁忙的参与者对普通邮件或电话间卷越来越难以忍受。电了问卷比电话访谈花费的时间更少，参与者可以选择在自己方便的时间（如下班后）完成。电子问卷更具趣味性，更吸引人。图解的表达方法、互动功能、与奖励性网站的链接，实时的总结报告，使电子间卷更吸引人。其结果是：更高的间卷回答率。
* 能让日程繁忙的人参与其中。有些人特别难访问到（医生、高收入的专家、全球2000强公司的首席财务官），但这些人会经常上网。网络间卷为他们提供了便利，可以随时随地地访问，这使得那些日程繁忙的专业人士很容易参与其中。
* 简化的、增强的小组管理。网络小组是与互联网连接的电子数据库，为调研公司及其客户给出意见或建议。它们可大可小，可能是集团的或者私有的，可能包括客户、潜在客户、合作伙伴或员工。网络小组的创建和维护比传统小组耗费更少的时间和金钱。一旦小组成立、问卷定稿，就可以展开问卷调查，收集数据，几天内就能够生成高水平的调研报告。

一个复杂的数据库会记录下小组成员的概况及对问卷的回答情况，有助千对他们在不同时间和不同项目中的态度和行为进行纵向研究和数据挖掘。因为小组成，所有问卷的回答率很高，通常有20%\~60%,比起传统问卷，网络小组的成员提供的意见更详尽，更加深思熟虑。一方面因为他们不用再填写自己的基本资料和生活方式（已经被掌握了）；另一方面，经过一段时间，他们对焦点小组访谈已经很投入了。

* 外部网络小组简化了调研公司的工作。巾于有了哈里斯互动、SSI、格林菲尔德在线、e- Rewards和决策分析家等公司负责维护大量的网络小组，使得应用这些小组的市场调研公司更容易获得调研数据，我们将在本章后面的部分对这些小组做更详细的介绍。此外，由于越来越多的公司开始提供网络小组，小组的使用费也有所下降。

### 7. 4. 2在线问卷的缺点

对在线问卷最常见的质疑是认为互联网用户并不能代表整个样本。前面提到过，这种顾虑在美国巳经基本消除了。哈里斯互动和DSS调研公司通过平行模式（电话和网络）进行了300多组间卷调查，得出的结果基本相似。在所有的调研中，几乎没有数据表明两种取样模式有明显不同。DSS公司得出结论，在线调研模式在估计市场份额和竞争基准目标的应用中，在费用（比电话调研节约一半费用）、速度（比电话调研的速度快一倍）和测量精确度方面都略胜一筹。

观点速递公司的首席运忤官李·史密斯对在线调研和邮件间卷进行过一次对比研究。根据他的研究，要传递相同质拊的信息，与传统邮件相比，通过网络所需的时间和费用都只足原来的1/8。其他的研究表明，在大多数互联网渗透率超过20%的国家，在线问卷得出的结论与传统的屯话和纸笔间卷得出的结论是相似的。

第二个问题是关了网络上的无限制网络样本(unrestrictedInternetsample)。只要自己愿意，任何人都可以参与间卷调查，这完全是一个自我选择的过程，并且结果可能对其他不使用网络的人不具代表性。如果一个人反复参加同一个调研情况就更糟了。例如，《信息世界》(JnforWorld)这个针对计算机用户的杂忐，在它的第一次网络问卷中对“读者的选择“进行调研。巾千应答者重复地为一个产品投票使结果出现很大的偏差，以至于问卷被当众宣布无效，编辑不得不要求读者今后避免发生类似情况。为了防范这种问题的发生，所有负责任的机构都会在进行网上间卷调查时提供给参与者一个唯一的密码，这个密码只能允许参与者参加一次间卷调查。

第三个问题是互联网上可能并没有所需的样本框架。假设俄亥俄州代顿市一个非常受欢迎的意大利餐厅圭多餐厅(Guido's),想知道它们在食物质晟和服务上与大型连锁餐厅如橄榄花园衵比，在顾客心目中做得怎么样。就要选择生活在俄亥俄州代顿市并且常去惠顾圭多餐厅的人作为样本对千格林菲尔德这样的大型在线调研公司可能不容易找到足够的人选。如果圭多餐厅不能提供顾客的电子邮件地址，且联网样本并不可行。

其他间题包括缺少对“斤放式的＂的回答进行“回访＂的流程，潜在的问卷程序错误，以及缺少对误差范围的估计（有的潜在参与者不能按时完成间卷或者下载照片和视频）。很多公司和调研人员开始变得关注互联网样本的质姐。宝洁公司表示，一个高质量的互联网样本必须只包括身份和地址可以被鉴定的真实的受访者；要求受访者按照它们规定的筛选和行为标准来回答问卷；每个人只能填一次间卷；受访者必须经过思考之后回答。

因此，所有为宝洁做调研的公司必须满足以下要求：

* 使用预先决定的、可靠的、标准化的和客观的质址标准。
* 使用自动化处理过程来满足质量要求。
* 确保有潜在欺骗倾向的受访者很难满足或绕开实施的质址标准。
* 无论样本来源、调查技术和地理情况如何，有需要时，要对所有的项目实行一致的质量标准。
* 寄送阐述质量标准应用影响的报告。
* 保护从受访者、供应商或委托商处收集到的所有个人信息的私密性和安全性。

### 7. 4. 3实施在线问卷调研的方法

有几个最基本的进行在线间卷调研的方法：在线间卷软件、间卷设计和网页寄存网站。

I. 在线问卷软件

网络问卷软件是专门设计、投递在线问卷的软件系统。一个典型的做法是，问卷被设计成具有容易修改的特性，通过一个可视界面，被自动传到网络服务器系统。服务器将问卷发布出去，再将收回的间卷归档到数据库。用户可以在服务器上随时查询问卷完成悄况、问卷响应的描述性统计以及数据的图形表达。几个著名的在线间卷软件有SPSSQuanquest、Inquisite、SawtoothCiW、lnfopoll和SurveyGold。

1. 提高问卷完成率 自定义设计软件（如SPSSQuanquest)强调，如果想让参与者完成间卷，就要尽匮使其在答卷时感到愉快。参与者越投入，他们提供的观点就越有用。下面这些技巧可以使参与间卷者获得更愉快的体验：

* 不管是哪类间卷，都尽可能用口语化描述，避免过多使用“调研＂的门吻。
* 要坦诚，提前通知间卷调查结束的时间。
* 为参与者提供更多机会进行开放式回答，使他们能真实地表达自己的想法。
* 确保备选答案涵盖了所有可能性，避免过度使用“其他“作为选项J
* 使间卷在20分钟内可以完成，参与者能够在答卷时看到自己的进度。
* 在合适的时候尽可能使用图形，使间卷在视觉上更具吸引力。
* 寻求新的办法促进参与者和调研人员之间的合作。
* 使研究更具教育意义，通常参与者会为获得某个产品或主题相关的新知识和信息而受到激励。
* 为参与者提供联系方式，使他们可以有机会获得关千所测试产品项目的最新进展。

物质奖励对于在线调研有多重要？问卷的外观对完成率是否有影响?Decipher公司进行了一项在线调研来说明这些问题，它利用eBay提供的一个国内客户的名单进行了一次问卷调查，超过I900名会员参加了这个7分钟的在线间卷调查。参与者收到电子邮件邀请，点击邮件里的链接就可以访问电子问卷。调研使用了四组并行的数据。

![img\_51.png](https://2756217372-files.gitbook.io/~/files/v0/b/gitbook-x-prod.appspot.com/o/spaces%2FN9RAGxb63s5CXQVlSUra%2Fuploads%2Fgit-blob-61a443e90a07d56b4ad99a0fb5f1ec60819b5948%2Fimg_51.png?alt=media)

从上面的安排可以看出，第一组和第二组是为了比较普通问卷与设计精良的间卷之间在效果上的差异。表格的使用以及合理排列的选项，这些都是设计精良的问卷有别千普通问卷的标志（见图7- 1)。

第二组和第三组，以及第二组和第四组之间的比较是为了衡量奖励对间卷的作用。最后，第三组和第四组对抽奖与有保证的小额奖金这两种不同类型奖励的作用进行比较。

问卷的外观对千完成率没有明显影响（两种情况下间卷完成率均为77%左右）；奖励的类型对间卷完成率也没有影响。然而，两种奖励都使问卷完成率提高了大约10%。在四组测试中，中途放弃的情况都发生在参与者进入问卷90秒后。在有奖励的情况下，这段时间放弃间卷的现象显著减少。

1. 问卷设计和网页寄存网站

许多网站允许调研人员在不安装设计软件的情况下进行在线间卷设计，服务器代为管理间卷，有的还提供制表和分析服务。热门的网页寄存网站包括WebSurveyor、SurveyMonkey、e- Rewards、Zoomerang和GoogleConsumerSurveys。超过200个国家的人群已经回答了SurveyMonkey制作的3300多万份问卷。

![img\_52.png](https://2756217372-files.gitbook.io/~/files/v0/b/gitbook-x-prod.appspot.com/o/spaces%2FN9RAGxb63s5CXQVlSUra%2Fuploads%2Fgit-blob-c4ef72a2d6f5840655b69e4eb4a0089c17b17534%2Fimg_52.png?alt=media)

## 7. 5商业在线小组

许多调研公司将间卷托管在那些提供商业在线小组(commercialonlinepanels)的网站上，以协助完成市场调研。商业在线小组不是专门为某一个公司或某个项目设立的，相反，商业在线小组为许多不同的公司的多个项目所使用。这些公司需要投资一些钱用千提前招募那些愿意参与在线市场调研的入。有的在线小组有上千个会员，专门从事某一行业的调研，如建筑、医疗或技术产业，而一些大的商业在线小组则包括数百万人，可以参加不同主题的在线间卷调查。大多数在线小组要求人们在加入时填写大量含有个人信息的间卷，包括基本资料、生活方式和心理情况，通常有上百个方面。这些个人资料使小组服务商能够记录每个小组成员详细的信息。通过这些信息，在寻找调研对象时就容易找到符合要求的人选。

尽管在线小组在节约成本和时间上非常有效，但数据的质量却决定千小组的管理水平。影响在线小组的质量的因素包括招募方法、受访者参与度、小组管理实践和提供的奖励类型等。

### 7. 5. 1小组招募

小组招募的方法对于一个小组的质量至关重要。如果某项调研是针对该产品的消费者群体进行的，为满足这一需求，招募小组成员时就要确保采取正确的方法，从该消费者群体中招募成员；同样地，如果调研项目需要商务人士，小组招募就要采用适当的方法从商务人士的范畴挑选成员。对千某项调研，在线小组所呈现的样本最好是多样化的。小组成员的招募方法是区别在线小组的一个关键特征，主要有两种方式：开放式招募和应邀参加。

开放式招募是指通过广告吸引正在上网的人们。开放式在线小组招募(openonlinepanelrecruitment)允许任何有网络资源的人“自我选择”并加入市场调研小组。这样做的好处是能够利用网上冲浪并被在线广告所吸引的人快速建立起一个小组。

这种方法最大的缺点是对千被招募对象的身份无法控制。开放式招募可能会吸引上百万拥有相似特征的网络用户，但很可能这是一些对网络广告反应灵敏，或者利用搜索引菜寻求机会参加在线小组的人，这就使相当大一部分人被忽略了。

在许多情况下，开放式招募会导致小组拥有过于充足的人员，这些人参加许多不同的小组，完成过量的间卷调查，业内称他们为“职业间卷埴写人”一他们加入各种小组，填写成干上万份问卷以获取抽奖或其他类型的奖励。对千职业问卷填写人的主要顾虑在于：CD他们为了快速完成问卷而不经过深思熟虑，会提供虚假或误导性信息；＠他们对待问卷持敷衍的态度，这一点在回答间卷所花费的时间上表霖无遗；＠他们破坏了间卷回答者的比例，使调研数据出现偏差或不具代表性。有的网站允许人们一次注册好几个小组，对网络市场调研更加不利。一项研究表明，30%的在线问卷是由不到1%的人完成的。该研究还发现，职业问卷填写人平均每90天要完成80份间卷，有时一天要完成几份。即使如此，还是要认识到不是所有的在线问卷都是由职业问卷填写入完成的。因此，在使用在线小组时弄清楚招募的方法很重要。

另一种在线小组的招募方法是“应邀参加“。美国最大的商业在线小组服务商ResearchNow第一个使用这种方法。封闭式在线小组招募(closedonlinepanelrecruitment)或“应邀参加“只允许提前验证过的人或具有某一特征的人参加市场调研小组。最常见的方式是对大的、可信度高的顶尖品牌的客户发出邀请，这类品牌在任何指定的人群（如普通消费者或商务人士）中都拥有很多不同特征的顾客。例如，为了招募消费者小组成员，ResearchNow与大的知名公司结盟，借助这些公司所拥有的大量、特征各异的消费者群体；同样地，为招募商务人士，ResearchNow与主要的航空公司、酒店和汽车租赁公司建立合作关系。因为常出差的商务人士也属千一般消费者，这就使招募中会出现重径的现象，但是ResearchNow会对小组成员的登记保持紧密的关注，以避免这种重复。

“应邀参加＂的方法使小组调研人员可以招募到符合某种人口特征的人，可以作为委托人所调研人群的代表性样本，或者满足委托人的某种具体需求。例如，为了确保充足的小组成员，小组服务商可能要从高级零售商的顾客中招募。要招募青少年时，就要瞄准主营青少年服装市场的零售商，要招募经营决策者，要从服务于商人的公司着手，如航空公司、酒店、汽车租赁公司和商业出版物的订阅者。

“应邀参加＂的方法赋予了小组服务商更大的控制权，使他们能够清楚受邀加入小组的人的身份，大大减少了职业间卷填写人参与的可能性。应用这种方法需要特别注意的一点是小组的组成取决于接收到邀请的入，这一组成可能因为某一作为招募来源的客户而有所倾向性。因此，“应邀参加＂的小组需要与不同领域的许多公司合作，从而获得大卅多样化的招募来源，确保小组具有均衡的代表性。

### 7. 5. 2小组成员的参与

提高小组成员的参与度可以使问卷回答率低，造成的偏差最小化，这对于调研的成功是至关重要的。因此，懂得如何管理小组和使用激励手段是很重要的。在线间卷的响应率有时变化很大，有的群体回答率仅5%,而有的则可达到近30%,有时在提前筛查过的群体中回答率甚至超过60%,这部分参与者会提前预知将在某一特定时间或日期接受间卷调查。随着电话访谈的回答率逐渐降低，促进了在线小组的应用。

参与度的高低受几个因素的影响，包括小组成员对调研过程产生的兴趣，他们参加间卷调查和焦点小组访谈的总体经验，以及调研的题目等。当然，其中一个主要的驱动因素是激励机制。

一般来说，在线小组使用两种激励模式：抽取奖励式和全部奖励式。抽取奖励式为间卷参与者提供参加抽奖的机会，通常是几百或几千美元，得奖的概率非常低；全部奖励式对完成间卷的参与者均给予小额的奖励，作为对他们所付出时间的报酬。

选择合适的激励模式是非常芷要的。合理的激励模式不仅影响间卷回答率，对小组成员的维持率也产生影响一通过小组成员的基本资料，可以在需要时快速锁定某一类型的参与者，因此保持小组成员的稳定很重要。当小组成员觉得自己付出的时间和努力没有得到应有的回报时，就不那么愿意参加问卷调查了。

### 7. 5. 3小组管理

除了有效的小组招募和小组成员的参与，在线小组服务商必须有效地持续管理他们的小组，确保高水平的质量，要保证小组成员每次参与问卷调查的经历都是积极的。良好的小组管理包括频率控制，即控制小组成员参加问卷的次数不要过多或过少。小组成员应该获得足够的机会参与问卷调查，使他们能够有效地融入调研过程，但也要避免给他们过多间卷而造成负担。其他因素还包括保证参与者的隐私、保护个人信息、防止试图利用在线间卷作为销售渠道的假冒间卷调查("假市场真推销”一以市场调研做掩饰的销售）。

小组服务商要持续的招募新成员以满足持续增长的在线样本需求，或者当有成员退出时能够及时补充。即使是小组维持率很高的情况下，也会出现一些成员对待间卷积极度降低的情形C此外，通过招募新成员还有助于培养稀缺的细分群体，以及使小组成员结构达到平衡．最大限度地代表所有群体。持续地吸收积极投入的小组成员是每个小组服务商恒久不变的目标。

最后，小组管理还包括确保小组信息的更新已随着小组成员的变化，他们的信息资料也要随之更新。例如，上一年的一个25岁的单身大学毕业生｀今年已经是一个26岁的会计师了，她可能已经结婚并有了一个孩子，其收入也从上一年的个人年收入12000美元，变成如今的家庭收入45000美元。更新的个人资料确保小组服务商能够持续地锁定符合间卷调查要求的人选

## 7. 6移动网络调研：下一阶段

截至2013年，在这个星球上智能手机、手机加上平板电脑的数拟已经超过了全世界的人口总狱。2012年，仅智能手机的流址就增长了81%;现在，56%的美国成年入拥有智能手机、并且57%的成年入用他们的手机上网（在收入超过75000美元的家庭中这个数字上升到79%)。34%的成年入拥有一台平板电脑。

人们将自己的生活装进了他们的移动设备中．用它们来照相和储存照片、阅读新闻和朋友同事保持联络，并使用各种能让生活变得更方便和更有趣的应用。这种移动设备上的体验远比传统的电脑体验更加私人和亲密。在随时随地使用这一方面，移动设备有着不可比拟的优势，但这也意味若对人们注意力的无限F- 扰。

### 7. 6. 1移动端调研的优点

现在，有1/4的受访者倾向千用自己的移动设备参与调查，这个数字还将继续增长。唯一的问题在千，增加的速度到底有多快？在传统的调研下，研究者要求消费者回忆他们的经历和感受。但是，智能手机不仅能让研究者通过地理定位、地理围栏技术或移动分析观察受访者所在的地点，还能够在移动调研中询问他们的实时反馈，地理闱栏即在一个地点周围建立一个虚拟的边界。

当一个使用智能手机的人跨越了一个地理闱栏时，就会引发一个特定位性的调查。例如，一个顾客可能要离开梅西百货，就会被要求回答关千购物体验的一些问题。一些其他的问题可能关注每个产品的位四、店内促销效率以及顾客购买意图。除了定位消费者以外，移动网络调研还有以下优点：

* 提高回答率。和一般方法相比，顾客在移动设备上回答率更高IL速度更快。
* 增强便利性。当受访者可以在自己方便的时间和地点完成调查时，他们将拥有更好的体验。
* 扩大受访面移动设备可以接触到发展中国家以及偏远地区的受访者，这给获取这些地区的消费者心理提供了巨大的机遇。
* 韦宫调研内容。通过移动设备，受访者可以便捷地分享媒体资料（如照片、视频、录音等）C
* 扩大受访人群。各个人群的受访者配合度都更高。
* 即时反馈。对千市场活动、测试等方面的调研间题，移动网络调研可以提供即时反馈C
* 节约成本。调研人员收到回复的速度更快，间卷完成时间更短。
* 其他选择。使用移动网络招苏工具吸引受访者参与网络间卷调查或联系平时难以接触的人群。这是接触活跃人群的另一种方法。

### 7. 6. 2开始阶段的一些问题

第一个“吃镑蟹的人“总是紧张的，一些调研公司在进入移动网络调研时并没有一个考虑周详的计划。仅仅将一个为fMAC电脑或者笔记本设计的问卷转换成短信息(SMS)的形式，对企业来说就是一个火难。通过在键盘上打字回答一个复杂的、需要40分钟的、慢节奏的问卷会导致高未完成率。所以，当移动设备调研还是一个新鲜韦物的时候，通过短信形式来实施调查巳经足够可h飞行业关注的焦点巳经转移到了通过WAP协议或者为特定的运行系统（如苹果手机或安中设备）设计的调研应用来实施调研。

无论是基千WAP协议（或者说基于网页）还是基F移动应用的间卷调查，都有它们的优点和挑战。WAP调查允许交叉平台的文本编辑和多媒体调研（它们可以在多种操作系统的移动设备上运行），设备通用性达到70%以上。缺点在千移动设备的速度依赖于无线网络的连接情况，变动常常很大基千App的调研是针对特定设备的（意味着苹果手机上的应用无法在安卓手机上使用．因此对千交叉平台调研来说，多种版本的调研应用是必不可少的），但是，通常拥有更快的传输速度，这些最终会在调研过程中提高受访者的满意度。另外，调查应用能被嵌入已经存在的应用中，这就给予了调研人员机会一在其他应用中加入调查的功能。

调查问卷必须在一个实际的电脑上下载的日子巳经一去不复返了。现在，平板设各已经能够轻松地进行调查并且立即通过无线网络将数据传输到网上的分析工具中，调研人员甚至使用平板笔记本二合一设备将定性调研升级为混合定址／定性技术。例如，受访者会被给予一个小定性调研来测试个人偏好，之后调研结果能被立即通过实时网络分析工具总结出来。接着，就会实行关f偏好的焦点小组访谈，将最初的定员调研数据用千定性小组访谈巾。

### 7. 6. 3设计一个移动调查间卷

间卷设计者在设计问卷和寸找用户时都必须要积极主动，以给一个移动设备受访者完美的调研体验。第一，也足最玉要的一点，移动间卷必须要短小。10个问题或更少一些最好J这是因为用户界面和数据传输速度的限制使得问卷传到移动设备上需要更长的时间。第二，一个好的移动调查问卷必须将页数降到最少。每一次翻页时｀受访者都必须等待。一面上不能放太多问题是很重要的一点，因为移动设备的运行内存不足，一面上有太多内容会导致设备变慢或者没有响应。第三，问题的类型要简单。单维度的无线电、复选框或选择题要比多维度的网格问题更好，因为后者对千移动设备窄小的屏幕来说很难完成r尽扯不使用开放式问题，因为它需要受访者打字。第四，所有的无关内容都应该降到最少。屏幕上出现的任何东西都需要额外的加载时间和虚拟内存，甚至一个进度条都增加了加载时间且需要垂直滚动。

这种移动调研的及时性、地理定位技术以及地理围栏技术，使得一些新的调研激励成为可能。很多公司会提供实时奖励，比如你正要去的店铺的电子优惠券。

Toluna,一个互联网移动调研公司阐述了移动网络调研的优点。一个Toluna的委托商想要在“超级碗”比赛期间就比赛间播放的广告实施一个问卷调查。该委托商想要看到实时的反应，但是大多数看“超级碗＂的观众那时候并不是坐在电脑前面。但是，他们却在一心多用，使用自己的手机（在至少一周一次的看电视时间里，63%的18\~24岁美国智能手机拥有者发短信、使用App、收发邮件、上网，或者在社交网络平台上参与讨论）。只有移动调研才能收集到委托商寻求的实时数据。受访者会在比赛开始前招募，然后在比赛期间问卷就会发放下去，在广告播送时询问他们的实时意见。

## 7. 7社交媒体市场调研

社交媒体，如脸谱网、推特、Pinterest、领英给了调研人员从未有过的机会来了解它们的顾客和潜在顾客。公司可以问自己：“谁是我们的｀粉丝＇？关于我们的品牌他们能教会我们什么？“要回答这些问题首先要和消费者建立对话并成立关于公司或品牌的消费者组织。

很多社交媒体市场调研和传统的问卷调查是有巨大的区别的。不是一个产品经理来决定XYZ,然后让调研人员去实施一个调研并提供反馈，社交媒体调研是更具交互性的，是通过一些问题和长时间的观察来实现的。通过分析一个产品或服务在社交媒体上的改变，调研人员能够获悉影响顾客价值判断的因素，以及他们对产品、服务或品牌的评价。很多社交媒体调研都是依靠各种方式的观察法，这我们将在第8章详细介绍。

胡椒博士(Dr. Pepper,七喜公司生产的一种焦糖碳酸饮料）花了数年的时间在脸谱网上建立了一个850万“粉丝”的基地。现在，只要仔细地追踪和测试这些脸谱网用户对这种软饮料的评价，就能帮助品牌寻找到有价值的市场信息。该品牌每天在它的“粉丝”主页上发布两条信息，然后观察｀｀粉丝”的反应。通过使用脸谱网提供的工具，胡椒博士能够知道发送的消息被浏览了多少次，被分享了多少次以及“粉丝“回复了什么。

“我们收集这些数据来研究顾客的喜好，顾客喜欢什么以及不喜欢什么。“胡椒博士Snapple小组的交互媒体服务主管罗伯特·斯通这样说道。

例如，该公司了解到胡椒博士的忠实“粉丝“喜欢犀利的俏皮话。最好的一条信息就是：“如果喜欢你是错误的，那么我不愿意正确。”并且他们不喜欢关千价格和特别优惠的信息。“那和消费者对品牌的热爱是无关的。”斯通说道。

### 7. 7. 1实施脸谱网焦点小组访谈

牛肉协会(NCBA)想要了解“千禧一代”（年龄在13\~30岁的一代人）的牛肉消费习惯，因此一组同时满足年龄特征和消费心态特征的受访者被招募了。该研究特定的筛选要求包括：每月最少吃两次牛肉；有制定食谱的习惯或者准备开始制定食谱；经常使用脸谱网（至少一周两次）并且至少拥有25个好友；能够回答关于现在或未来生活计划的一系列问题；典型性别、年龄和物质水平组合的一部分。

参与者和其他的在线焦点小组访谈或深度访谈一样被招募。在通过筛选并同慈参与该研究之后，参与者会被邀请访问一个研究者为该小组建立的脸谱网页面，成为它的好友，然后回到调研并回答一些问题以确认他们真的访问了该页面。加好友的要求是为了确保他们熟悉脸谱网的操作。

使用脸谱网作为平台的缺点之一，在千这样开放性的社交网络网站带来的安全感的缺失。为了补救这点，一且小组被完全录用，研究者会将该页面的隐私级别调到最高（只能邀请进入）。

受访者需要在6周的时间里连续参与该讨论。研究者知道这样长时间的调研会导致参与者的不良情绪，所以他们在过程中采取措施使这种不良情绪降到最低：

* 每周发布两三个新话题。这减少了参与者每天要去该小组的次数并避免了太频繁的信息使他们感到厌烦。
* 该讨论的主持人本身是“千禧一代”。所以他理解主持的原则，并且知道怎么用一种有趣的方式激励小组成员。
* 主持人回应参与者的观点。主持人会针对受访者的回答给出自己的评论，根据他们的回答尝试提出新的想法。因此，讨论会建立在受访者之前所说的基础上，这些“千禧一代“将明白他们的意见在被倾听。

在6周的讨论过程中，会一直有随机抽奖环节。除了参与讨论所获得的酬金，参与者常常会收到礼物卡，感谢他提供了最好的想法，分享自己的经验，或者仅仅是在今天参加的人中随机选取。

该研究的目标是有60名“千禧一代“完全参与该讨论。考虑到时间跨度和研究进行的时间（从11月中旬开始直到圣诞节那周），可以预料到会有一些中途退出者。总共有227名“千禧一代”符合要求并且同意参与该小组。在这227人中，有119人(52%)加该小组为好友；在这119人中，有66人(55%)活跃参加。总共有27个话题发布，收到了来自参与者的1545个回答，这相当于每个话题有57个回答，每个参与者大约回答22次。

美国牛肉协会在如何改善包装、分销、店内促销和社交媒体市场营销方面获得了有价值的信息。该访谈小组在参与者和主持人之间创造了能够进行丰富多彩且活跃对话的条件。

### 7. 7. 2进行一项问卷调查

对于想要实施询间调研的研究者来说，社交媒体可以用作受访者招募的工具。通过给“喜欢＂某产品或服务的顾客，或者在线论坛的成员发送邮件，提供可以参与在线调研的内部网站。

有很多App应用可以实施社交媒体调研。SurveyMonkey'sapp使调研人员能够在脸谱网上进行调研，调研人员可以直接使用SurveyMonkey的模板，也可以从其题库中选择来制作一个问卷。SurveyMonkey的建议是让调查简短，提供奖励，并使它有趣，也就是用一种友好的方式，最好能有一些定制化的内容。

脸谱网也在http://apps. facebook. com/opinionpolls网站上提供实施调研的工具。例如，想要在一个小组内询问一个或几个问题，你可以点击该小组最上方的ASKQUESTION按钮，然后进入一个问题，需要的话可以加入投票选项，最后点击POST按钮分享给小组成员。

TwitPolls使推特用户可以向他们的关注者询问问题，并收到用户回答时间的计算结果。该App能够让品牌或企业在不需要让他们的“粉丝“离开推特的情况下收到实时反馈。

所有的社交媒体都有调查研究App,研究者必须决定哪种社交媒体拥有对该调查感兴趣的人群，以及哪种App提供了最能表达需求的工具。

## 本章小结

全球超过30亿的人口是网络用户，在美国和加拿大这个数字达到80%。美国90%以上的调研公司通过互联网进行调研。

二手资料在市场调研过程中起着至关重要的作用。它能澄清一个问题，提出某个研究方法，有时候甚至可以提出解决方案。表7- 1提供了一个二手资料的清单。互联网在许多方面都颠覆了二手资料的汇集过程。如今，使用者可以自己从互联网上获取成千上万条信息，而无须再等着政府机构或其他渠道给予回复。对于许多研究人员来说，奔波于图书馆已经成为历史，搜索引擎和目录涵盖了遍及全球的无数资料。网络上的兴趣焦点小组访谈和博客也是二手资料的宝贵来源。

越来越多的焦点小组访谈被搬到互联网上。传统的在线焦点小组访谈是采取电子公告牌的形式，主持人输入问题，然后受访者输入回答。这导致了所有非语言交流的缺失，人们的打字能力不同也带来了问题。网络摄像焦点小组访谈使用声音连接，相关软件也创造了一个更像线下访谈的环境。受访者同样可以来自全球各个不同的城市。远程监控技术创造了一个虚拟的传统焦点小组访谈环境．使所有的参与者感觉身处同一个房间。

M2频道提供了进行小组讨论的虚拟空间，小组成员可以通过网络视频参加，模拟了传统小组讨论的方式，提问和回答都是实时的。非共时焦点小组访谈会将讨论持续一段时间，其形式类似在线聊天群。在线调研论坛是指一组消费者同意与某个公司进行持续的交流。讨论可能持续一年或者更长的时间，参与者对那些定期发布在社区里的问题给出回答。来自社区的观点可以作为传统市场调研的基础。最近，M2频道引入了实时声音分析技术，该技术的引进可以详细分析受访者的情感状态、认知过程和诚实度。

一些公司在网上试着进行个人深度访谈。除了一次只与一个人访谈以外，在线深度访谈与在线摄像座谈的实施方式一样。

市场调研在线论坛(MROC)越来越流行。只通过邀请参与的MROC,持续时间可能从几天到一个长期的过程。正如巳经在本章中讲到的，MROC具有很多的优点，能够为调研人员提供对于概念、品牌、策略和消费者行为更丰富、更复杂的理解。

网络调研实施速度快，能够实时地获取报告，极大地降低了费用，实现了个性化设置。网络调研的回答率高，能采集到不易接触群体的数据，其小组管理更加简化、强大，为调研公司带来更多利润。缺点是网络用户可能不具备代表性，对开放式的回复缺乏回访流程，误差问题，以及网上可能不存在所需的样本框等问题。

本章对如何提高在线调查问卷的回答率给出了一些建议。一项研究发现，问卷的外观不影响完成率，但是物质奖励的确能提高问卷回答率。设计问卷时，在提前设定的选项前要应用单选按钮。对于应答者熟悉的范畴，如居住地等问题，适合应用下拉式菜单。文字表述的问题要给出清晰、简洁的说明，要尽量减少使用文字表述问题，否则会使放弃率很高。

商业在线小组同时为几个不同的公司的不同项目服务。尽管在线小组节约了费用和时间，但要具备良好的小组管理以确保数据的质量。小组成员的招募可以通过开放的渠道或者“受邀参加＂。出千对质量的考虑，推荐使用发送邀请的方式。良好的小组管理要防范职业问卷填写人。一般来说，网络小组采取“全部奖励”或抽奖方式来嬴得参与者的配合全部奖励方式更有效些。

几乎超过一半的美国人拥有智能手机，超过1/3的人拥有平板电脑，因此越来越多的市场调研在这些移动设备上进行。移动网络调研提供实时反馈，例如，一个购物者正在逛街，地理定位软件检测到该顾客的确切位置，问卷将自动发送。本章详细阐述了移动网络调研的优点。调研人员迅速地发现，和基千WAP协议或App应用的问卷调查相比，SMS调查并不好用，但是前两种方法依然有自己的缺点。移动网络问卷必须简短，将页数控制到最少，询问的问题要简单并且将无关内容降到最少。

社交媒体调研给了调研人员从未有过的机会了解消费者。公司可以建立一个关于该公司或者品牌的论坛然后就该品牌开展长期对话。与传统的调研方式相比，调研人员和论坛成员之间有了更多的互动性交流，对于品牌的评价和评价者也有了更多的观察。焦点小组访谈、深度访谈和问卷调查都可以在社交媒体上进行。

## 复习思考题

1. 你是否认为最终所有的市场调研就都会在移动设备上完成？为什么会或为什么不会？
2. 请你解释博客、MROC和市场调研之间的关系。
3. 探讨在线焦点小组访谈的优缺点。
4. 你认为卡特彼勒这样的公司可以从在线论坛调研中获益吗？福特和美国航空呢？
5. 探讨在线问卷调查的普及性。为什么这种方式这么流行？
6. 描述一些招募在线小组的方法。
7. 如何才能在商业在线小组中避免职业问卷填写者？
8. 对于商业在线小组的质量来说，小组管理是个关键因素吗？
9. 一个好的移动网络调研的关键有哪些？
10. 什么是地理围栏技术？怎样将它用千调查中？
11. 请你解释传统市场调研和社交媒体调研之间的区别。
12. 怎样使用脸谱网进行一次焦点小组访谈？

## 调研实例7- 1

宝沽利用在线论坛为新产品线确定香型

当宝洁在为其新的产品线开发香型时，它询问了其在线论坛成员的意见，让他们简单地记下他们最近儿天遇见的让他们感到愉快的香味。在一周的最后，他们收集到视频或简单的文字，描述了刚修剪过的青草的味道、刚刚完成的画作的味道、橡皮泥的味道，或者是能够引发消费者冒险、竞争、舒适和其他情感的味道。

这次关于香型的调查说明了移动网络调研如何发现人们对特定感觉的看法的过程。但是，宝洁同样采取了一个大胆的举措来进一步了解其顾客－她是谁，她去哪里，她看到了什么。通过使用一个移动App,论坛成员被要求分享他们的美好瞬间－他们这周在家里或在外面遇见的美好的产品或品牌，自己的感觉体验。结果可以让调研人员深刻地理解到消费者是如何在一天的不同时间、不同的情境下有着不同的感受，又是什么促使消费者使用现有的产品或尝试一个新的产品。

美好是一个非常主观性的属性，感觉到美好更是一种非常戏剧化的状态。所以，宝洁招募论坛成员来帮助它挖掘得更深入，不仅仅是通过更私人的分享，还一对一地通过这些移动App分享来达到集体合作。毕竟，当新的工具和应用产生时，人们可以做出更加精确的回答，但还需要人们有意愿去回答。这也是为什么通过一种方式与顾客建立亲密、信任和良好的关系如此重要，就像是在线论坛或是一系列的小组会议，你都可以应用到移动调研项目中。反之亦然。

在这个例子中，宝洁试图找到人们看待它的异同。所以，论坛成员仅仅是使用他们的手机拍下那一刻的自己（在家或者在工作），然后加上自己的评论上传。其他的论坛成员可以匿名评论该图片。

”这是下班之后的我。我仍然穿着工作装，很累，但是感觉很好，“一位勇敢的自愿参与者在她上传的照片下这样写道，“我再一次看到了我的微笑，我也看出了我的脸需要补妆，我的双眼很疲惫。”

但是其他的女性看到这张照片怎么说呢？有一些人仅仅是一瞥，眼光就十分锐利。“她看起来有很多粉刺。”一位不留情面的成员这样评论。“她的鼻环和她很不搭。”另一位成员评论。“明亮而快乐的双眼！”一位赞美者观察到。“十分美好的微笑，牙齿很白。”另一位评论。总体来说，＂批评“比自己的评价要更温和。

了解到年轻女性对自己要比别人更严厉很惊讶吗？也许不是。在这个事件中学到的更深层次的一课在千合作中的潜在积极性一科技之间（移动设备和网络）、消费者之间以及消费者和品牌之间。

问题：

1. 你认为宝洁对该调研问题使用了正确的调研方法吗？可以使用深度访谈吗？
2. 一个公司要怎样为它的在线论坛或是社交媒体论坛招募合适的受访者？
3. 调研人员说可以从在线论坛中得到更丰富的理解，这句话真实的意图是什么？
4. 像雅诗兰黛这样的公司如何使用这一信息？它们也应该建立一个在线论坛吗？它们已经这样做了吗？
